Det begynte med en stripe
Jeg hadde et par treningstights med en tykk, rett stripe tvers over baken. En dag sto jeg foran speilet, tok tak i stripen og dro den innover mot midten.
Plutselig forandret hele formen seg.
Jeg husker at jeg sa det høyt: Hvorfor gjør de ikke sånn her? Og hvorfor sitter ikke linjen høyere oppe på beinet?
Det var en så enkel ting. Men da jeg først hadde sett det, kunne jeg ikke slippe det.
På den tiden så mye treningsmote likt ut. Store logoer, sterke farger og detaljer som virket plassert uten særlig tanke på hva de faktisk gjorde med kroppen. Funksjonen var der. Men jeg savnet formen.
Jeg ville skape treningstøy med samme tanke bak linjer, proporsjoner og passform som i et skreddersydd plagg, men i materialer som kunne bevege seg, svettes og trenes i.
Det ble begynnelsen på Wallderinska.
To ulike styrker
Jeg startet ikke alene.
Mannen min John og jeg møttes i 2012, og han er medgründer av Wallderinska. Han hadde allerede bygget selskaper siden 2005 og hadde den erfaringen med å drive selskap som jeg selv manglet.
Han kan forretning. Jeg kan plagg.
Der jeg så hvordan en linje kunne forandre en kropp, så han hvordan en idé kunne bli et selskap.
Den kombinasjonen ble viktigere enn vi nok forsto den gangen.
Kundene ga oss navnet
Wallderin er etternavnet mitt, og fra begynnelsen het merket Wallderin Clothing.
Men kundene våre begynte å kalle oss noe annet.
Wallderinska.
Det festet seg. Til slutt føltes det mer selvsagt enn navnet vi selv hadde valgt, så vi lyttet til dem.
W-en i merket vårt kommer fra navnet mitt. Med årene har den fått stå for mye mer enn det. Menneskene som har vært ved siden av meg, alle årene med arbeid bak merket og kanskje fremfor alt viljen til å fortsette når den enklere veien hadde vært å gi opp.
Gullet, linjene og formen
Svart og gull ble tidlig signaturen vår.
En gullglidelås. En detalj i linningen. En linje som følger kroppen i stedet for å skjære den av.
For meg er en detalj aldri bare en dekorasjon. Den må gjøre noe med plagget.
Stripen som en gang satt feil, ble med tiden en del av vårt eget formspråk gjennom passepoilen vår, en dobbeltbrettet stoffstripe som formes til en jevn, nesten rørlignende linje langs plagget.
Det høres kanskje enkelt ut. Det er det ikke.
Å få den helt jevn på et føyelig stretchmateriale viste seg å være så vanskelig at vi gikk gjennom tretten fabrikker i Europa og Asia før vi fant en produksjon som kunne lage den slik jeg ville ha den. Mye prøvemateriale havnet i papirkurven på veien.
Det finnes enklere måter å gjøre det på.
Men det ville ikke blitt det samme plagget.
Den setningen har fulgt Wallderinska lenge. For meg oppsummerer den mye av hvorfor formen alltid har vært viktig. Klær skal ikke få en kvinne til å føle at kroppen hennes må rettes på. De skal hjelpe henne å føle seg sterk i den kroppen hun allerede har.
Skapt for å vare
Jeg har aldri vært særlig interessert i å skape noe bare fordi det er aktuelt akkurat nå.
Jeg vil at et plagg skal føles riktig når du tar det frem om fem år også.
Derfor jobber vi ikke etter et tradisjonelt motehjul der alt må erstattes av en ny sesong. Noen modeller blir lenge. Andre forsvinner og kommer kanskje aldri tilbake. Noen vender tilbake flere år senere.
Det viktige for meg er ikke hvor ofte vi lanserer noe nytt.
Det viktige er at det vi lanserer, fortjener å finnes.
Kvaliteten skal merkes etter mange vask. Passformen skal være der etter mange treningsøkter. Og når du tar på deg plagget, skal du fortsatt forstå hvorfor hver linje sitter der den sitter.
Fortsatt nær
Bak hvert plagg finnes det mennesker som syr, tester og jobber med detaljene.
Og bak Wallderinska er det fortsatt meg.
Gjennom årene har jeg pakket ordrer, stått på lageret, svart på e-poster fra kunder, jobbet med produksjon, bygget deler av nettsidene våre og lært ting jeg ikke engang visste at jeg trengte å kunne da vi begynte.
Lurer du på en størrelse, et materiale eller iblant en levering, kan det fortsatt være jeg som svarer. Iblant også på telefon.
Den nærheten vil jeg aldri bygge bort.
For meg er den like mye Wallderinska som gullet og passformen.
På mine vilkår
Wallderinska har vokst organisk siden 2013.
Ikke fort for fartens skyld, men skritt for skritt.
Da jeg begynte, kunne jeg svært lite om alt det som kreves for å bygge et merke. I dag vet jeg betydelig mer, ikke minst fordi jeg har rukket å gjøre mange av feilene selv.
Jeg har valgt å bygge Wallderinska på min måte. Iblant har det vært den langsommere veien, men det har også gitt meg friheten til å si nei når noe ikke føles riktig.
Det vil jeg beholde.
Fortsatt lite. Fortsatt svensk.
I dag bæres Wallderinska av kvinner i Sverige, rundt om i Europa og i USA.
Men i bunn og grunn er vi fortsatt et lite svensk merke fra Stockholm.
Og jeg jobber fortsatt med den samme sansen for detaljer som da jeg sto foran speilet i 2012 og flyttet den stripen noen centimeter med fingrene.
Det er egentlig der alt finnes.
Å se noe som nesten er riktig, og ikke kunne la være å gjøre det bedre.